通过“做好事”来成就“好生意”似乎很理想化，但不少社会创业家敢于冲破商业的框框，实践创新思维。美国汤姆布鞋公司的麦可思（Blake Mycoskie）是其中的表表者。

麦可思是一个天生的创业者。在大学二年级时，他就开办了一家洗衣房专为大学生服务，之后又涉足电视真人秀、户外广告等行业。到2006 年，他开始觉得，是时候做一些有意义的事了。

同年，麦可思到阿根廷旅行。他发现当地的穷人，连买鞋子的钱也没有，小孩子往往要赤脚步行数英里寻找清洁水源或上学，很多人因此患上种种脚部疾病。麦可思决定帮助他们。他不想只是捐几百双鞋子了事，而是希望能建立一个长期的机制来使这个项目持久运营下去。回家后，麦可思卖掉他经营的网站，用30万美元创立了汤姆布鞋公司（Toms Shoes） 。“TOM”三个字母取自英文的Tomorrow 和Shoes，意为“为了明天的鞋”，该公司承诺，每售出一双汤姆布鞋，公司就会捐赠一双鞋给全球各地有需要的孩子，这就是该公司著名的“买一捐一”模式。

汤姆布鞋以阿根廷的传统布鞋Alpargata 作为蓝本，鞋面和鞋里用上纯棉布或亚麻面料，鞋垫用耐用的软牛皮，鞋底防滑，设计以简单舒适为主。

该公司善用环保物料，连包装盒子都是用再生纸做的。产品本身便符合年轻人钟爱的“酷”的元素。

鞋垫内印着两行字: “每卖一双鞋，我们便送一双鞋给有需要的人”，令穿着这双鞋成为一种行善的标签。

麦可思原本只计划制造250双鞋子，但一经推出，很快就在美国市场上引起了广泛响应，首六个月便卖出一万双。结果他送了一万双鞋子到阿根廷。

照顾客户心灵的营销之道

作为一个经验丰富的创业者，麦可思深谙营销之道。他透过高调的活动、时装表演、到大学宣传、竖立流动商店、社交媒体等管道打开名堂。他的行善理念得到不少商业机构的认同，还跟他合作推广。除了送鞋外，汤姆布鞋还捐出助学金、营养餐等给有需要的人。

麦可思在2007 年首倡“赤脚日”运动，号召志愿者在这一天赤脚走路，体验贫困人没鞋穿的感觉。这运动一呼百应，更得到年轻人的广泛参与。

此外，公司还推出“流浪汉之旅”活动，由志愿者在美国各个校园传播其品牌和理念。

社交媒体的盛行，也为汤姆布鞋提供了最有效的宣传工具。目前，该公司在脸书的账户已拥有近30 万粉丝，在推特上的追随者则达到40 多万。汤姆布鞋在荷里活大热，受到众多明星的追捧。到2010 年，汤姆布鞋在全球拥有超过500 家零售点，卖出100 万双鞋子，也代表它已送出了100万双鞋。

麦可思把公司定位为“有持续性行善能力的盈利企业”。他说： “对企业家来说，赚钱和为世界做好事不再是非此即彼的选择。关怀式资本主义对全世界的创新者来说是一种可行的商业模式。”

带动“买一捐一”新模式

在2012 年，汤姆布鞋已经捐出超过200 万双鞋子，捐赠范围已扩大到40 个国家，包括美国、阿根廷、衣索比亚、海地、南非、庐旺达、危地马拉等地，引发了“同理心消费主义”（compassionate consumerism）风潮，不少品牌纷纷模仿跟进，令“买一捐一”成为一个新的商业模式。

这种模式简单易懂，消费者容易想象自己的捐献，以及捐献出去的是什么东西：你买这双鞋，对方就是收到一双鞋。多买一双，就多一个可怜儿童有鞋。在两样差不多的商品之中挑选，大部分人会选那个“有做善事”成分的。在价钱平贵之间，不少人愿意选比较贵但有公益成分的。汤姆布鞋印证了消费者，特别是年轻人，喜爱能让世界变得更好的产品。

对商家来说，他们所捐的不是现金，而是产品，让他们可以一边做生意，一边做善事，达到“社会目标最大化”的目标。这个果效比纯慈善模式来得更长久。

麦可思被人物杂志选为2007 年的英雄人物，在2009 年获得国务卿的优秀企业奖及被《财富杂志》选为2011 年“40 岁以下的40 人”；汤姆布鞋则在2007 年获得人民设计奖，表扬该公司成功的社会企业模式。

蔡美碧